整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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